Ночь прожигателей рекламы

// В Москве показали программу "Каннских львов"
фестиваль визуальное искусство

В Доме кино прошел фестиваль "Каннские львы 2006". Российским зрителям показали подборку роликов-лауреатов 53-го международного конкурса, который состоялся в июне этого года. МАЙЯ Ъ-СТРАВИНСКАЯ обратила внимание на то, что западные рекламщики вовсю используют в своих целях современное искусство.

Показам лучших рекламных роликов самого авторитетного мирового рекламного смотра предшествовала церемония награждения аналогичной премией за достижения в российской видеорекламе "Каннский львенок". Среди лучших роликов отечественного производства оказалось несколько действительно забавных, но согласиться с мнением представителей рекламного сообщества, что российские рекламные ролики стоят на одном уровне с мировыми, трудно. И вот почему. Российские криэйторы делают ставку на иронию, на комедийных персонажей, так что большинство роликов смотрятся фрагментами доморощенных ситкомов. Редких концептуальных роликов набирается ровно столько, сколько придумают номинаций организаторы конкурса.
Не то чтобы в Каннах занимаются рекламой как искусством. Это просто большой смотр достижений индустрии. Просмотрев несколько десятков роликов, понимаешь, что в первую очередь западная реклама — это прикладное использование опыта визуальных искусств. На "Каннских львах" были представлены ролики в стиле мокьюментари (псевдодокументалистика), часть напоминала хоум-видео, в одних использовались образы, позаимствованные из видеоклипов, другие пародировали киноклассику. То есть то, что как тенденции разрабатывают современные художники, потом обрабатывают рекламщики. Это как в сфере моды: есть искусство дизайнера — оно на подиуме, есть ремесло портного — оно на людях. То есть идеи современного искусства прилагаются к продукту как эффектная упаковка. И это на самом деле удивительно, поскольку ни современное искусство, ни документалистику нельзя назвать явлениями массовыми. Трудно предположить, что все эти ассоциации и концептуальные ухищрения могут возбудить в телезрителях желанную для заказчика реакцию аудитории — купить.
Складывается впечатление, что эту цель перед собою рекламщики и не ставят. В современном обществе, которое критически настроено по отношению к консюмеризму реклама преследует другую цель — замаскировать это потребление. Например, реклама пылесоса сделана как репортаж тележурналистки с места событий: человек пытается покончить жизнь самоубийством, бросившись с крыши,- и только вовремя приставленный к окну, мимо которого он пролетал, шланг спасает ему жизнь. Таких циничных роликов, с черным юмором и даже откровенной жестокостью в кадре, большинство.
Самое странное, что и социальные ролики точно такие же. Так, в одном клипе в телевикторине за стойками игроков рядом стоят взрослый дядька и маленький ребенок. Ведущий задает элементарные вопросы, но игра нечестная, и ребенок все равно остается в проигрыше. Ироничный ролик направлен против, чего бы вы думали, педофилии. Или другой пример — анимационный клип Красного Креста целиком построен на черном юморе: смерть, являющаяся к погибающим людям, стараниями дружной бригады скорой то тонет, то рассыпается на косточки, то обугливается, то размазывается по стенке так, что остается одно кровавое пятно.
Среди этих жестоких творений рекламщиков гран-при "Каннских львов" завоевал на удивление корректный рекламный ролик пива. От барной стойки начинается прокрутка назад в далекое прошлое, в глубь тысячелетий, до зарождения жизни на земле. Последний кадр с хордовыми провозглашает пиво вершиной эволюции со слоганом "Лучшее получают те, кто умеет ждать". Ничего другого российским потребителям, кстати, и не остается.